La maggior parte dei vivai comincia a vendere all’estero nello stesso modo: un cliente storico si trasferisce, oppure si presenta un agente, oppure qualcuno trova il sito. Il primo ordine estero viene prezzato prendendo il listino nazionale, convertendolo lì per lì e arrotondando a una cifra che sembra ordinata. Funziona. E così diventa il metodo.
Poi arriva il secondo paese, e il terzo, e quello che era un listino diventa in silenzio parecchi listini — un foglio in euro, un foglio in sterline, un vecchio PDF su cui un cliente di un altro paese continua tranquillamente a ordinare. Nessuno l’ha deciso. Si è accumulato.
Il problema non è l’aritmetica. Convertire un prezzo lo sanno fare tutti. Il problema è che ognuna di quelle cifre era vera il giorno in cui è stata scritta e da allora non ha fatto che scostarsi, e di solito non esiste un momento dell’anno in cui qualcuno si siede e verifica se lo sia ancora. Un preventivo parte al cambio della primavera scorsa. Un cliente tiene in mano un vecchio foglio che credevi di aver sostituito. Una valuta si muove del quattro per cento in un trimestre e si porta via un pezzo di margine, in silenzio, su ogni riga.
Vendere oltre confine pone una domanda diversa. Non quanto vale questa pianta? ma quanto vale questa pianta, per quel compratore, in quella valuta, il giorno in cui il denaro arriva davvero?
