Questa guida esamina come le promozioni incidono sul profitto, perché gli sconti si diffondono, come si confrontano i tipi di offerta e come gestire offerte con uno scopo dichiarato.
Su un prodotto con un margine lordo del 40%, uno sconto del 20% dimezza il profitto su ogni vendita. L'azienda deve allora vendere il doppio delle unità per ottenere lo stesso profitto lordo di prima.
I garden center propongono offerte durante tutto l'anno, dalle promozioni sulle piante da aiuola in primavera ai saldi di fine stagione in autunno. Ogni offerta ha un proprio effetto sul margine, e conviene misurarlo insieme all'affluenza e alle vendite.
vendite e margine
Una promozione efficace porta risultati visibili. Arrivano più clienti, le casse lavorano molto e il reparto piante si svuota più in fretta del solito. Il personale e i titolari spesso giudicano la promozione un successo già in giornata.
I dati di fine mese mostrano il risultato in termini di margine. Il fatturato può essere più alto rispetto allo stesso mese dell'anno prima, mentre il profitto lordo resta uguale o scende. Il volume in più non ha compensato il prezzo più basso su ogni unità venduta.
Il calcolo è semplice e facile da trascurare. Una pianta che costa £6 e si vende a £10 dà un margine di £4. Uno sconto del 20% porta il prezzo a £8 e il margine a £2. Bisogna vendere il doppio delle piante per guadagnare gli stessi £4 di ogni vendita originale.
Molte aziende non sanno quali offerte si sono ripagate. Le promozioni si sovrappongono, il meteo cambia l'affluenza e più articoli sono scontati nello stesso momento. Per separare l'effetto della promozione da tutto il resto servono i dati di ogni offerta: date, articoli e risultati.
Alcune offerte anticipano le vendite. I clienti che avrebbero comprato a prezzo pieno la settimana successiva comprano in sconto questa settimana. La promozione sembra riuscita, e le settimane seguenti sono più deboli.
la spinta a scontare
Quando un garden center pubblicizza un'offerta sulle piante da aiuola, i garden center vicini si sentono spinti a fare lo stesso. Anche supermercati e catene del fai da te vendono piante a prezzi bassi, e questo orienta quanto i clienti si aspettano di pagare.
Lo stock più vecchio deve essere venduto. Le piante che restano troppo a lungo sul bancale perdono qualità e valore. Lo sconto è il modo più rapido per venderle prima che diventino invendibili.
Le promozioni sono facili da avviare. Un responsabile può cambiare un prezzo in cassa o esporre un cartello in pochi minuti. Le offerte possono nascere anche da un suggerimento del fornitore o da un acquisto a condizioni speciali. Misurarne il risultato richiede molto più tempo, e spesso non avviene affatto.
Conta anche l'abitudine. I clienti imparano ad aspettarsi certe offerte in certi periodi dell'anno. Un garden center che interrompe un'offerta abituale può temere di perdere quei clienti a favore di un concorrente.
Ognuno di questi motivi ha senso da solo. Insieme possono portare a una situazione in cui gran parte delle vendite di piante avviene in sconto. L'azienda guadagna allora sul suo prodotto principale meno margine di quanto indichino i prezzi pieni.
la pratica attuale
Le offerte più comuni sono lo sconto percentuale, le offerte multiple e gli sconti a quantità. Uno sconto percentuale può togliere il 25% a tutte le rose per un fine settimana. Un'offerta multipla può vendere tre perenni al prezzo di due. Uno sconto a quantità può ridurre il prezzo unitario per chi compra un intero vassoio.
Le offerte si decidono spesso all'ultimo momento. Un responsabile nota un articolo che vende poco o una previsione di sole e sceglie uno sconto in giornata. I cartelli si scrivono a mano e i prezzi in cassa si cambiano manualmente.
I risultati si giudicano di solito dall'affluenza e dal fatturato totale. Il personale nota se il reparto piante era affollato e se le casse hanno incassato di più. Il margine sugli articoli in promozione si calcola di rado.
Canali diversi possono applicare prezzi diversi. La cassa, il sito web e i cartelli stampati possono mostrare cifre diverse per la stessa offerta. I clienti notano la differenza e il personale perde tempo a spiegarla. Alcune offerte restano attive in cassa anche dopo che i cartelli sono stati tolti, e riducono il margine per settimane prima che qualcuno se ne accorga.
confronto tra offerte
Uno sconto percentuale riduce il margine su ogni unità venduta. È adatto a smaltire lo stock che invecchia, quando l'alternativa è una perdita totale.
Un'offerta multipla fa vendere più stock a ogni cliente. Il "prendi 3 paghi 2" dà uno sconto di un terzo solo sull'insieme completo. Chi compra una sola pianta paga comunque il prezzo pieno.
Gli sconti a quantità premiano chi compra in grandi quantità. Sono adatti a paesaggisti, clienti professionali e appassionati che piantano un'intera bordura. Il margine per unità scende, e scende anche il costo di servire ogni unità.
I premi fedeltà restituiscono valore solo ai clienti abituali. Incoraggiano le visite ripetute più degli acquisti occasionali. Il loro costo si distribuisce nel tempo, e questo li rende più facili da pianificare.
I pacchetti riuniscono più prodotti in un'unica offerta, per esempio una pianta con terriccio e vaso. Possono aumentare lo scontrino medio e far vendere gli articoli più lenti insieme a quelli più richiesti. Il loro margine dipende dagli articoli inclusi.
buone pratiche
Ogni offerta funziona meglio con un unico scopo dichiarato. Lo scopo può essere smaltire un articolo, attirare clienti in una settimana tranquilla o aumentare il valore di ogni vendita. Lo scopo determina il tipo di offerta da usare.
Ogni offerta ha bisogno anche di una data di fine. Un'offerta senza data di fine diventa a poco a poco il prezzo normale. I clienti allora se la aspettano, e il margine originale si perde.
Il margine di ogni offerta si misura dopo la sua conclusione. L'azienda confronta unità vendute, fatturato e profitto lordo con un periodo simile senza l'offerta. Il confronto mostra se il volume in più ha coperto il prezzo più basso.
Le offerte che funzionano si ripetono, e quelle in perdita si abbandonano. Nel giro di qualche stagione il garden center costruisce un elenco di offerte adatte ai suoi clienti e al suo assortimento.
Una regola di margine minimo aggiunge una protezione. Quando più sconti possono applicarsi allo stesso articolo, la regola impedisce che il prezzo combinato scenda sotto il costo.
Quanto volume in più richiede uno sconto?
Dipende dal margine. Su un prodotto con un margine del 40%, uno sconto del 20% richiede il doppio del volume di vendita per ottenere lo stesso profitto lordo.
Quali promozioni funzionano meglio nei garden center?
Di solito funzionano meglio le offerte con uno scopo chiaro e una data di fine. Le offerte multiple e gli sconti a quantità spesso proteggono il margine meglio degli sconti percentuali generalizzati.
Come si misura una promozione in un garden center?
Il garden center confronta unità vendute, fatturato e profitto lordo con un periodo simile senza l'offerta. L'affluenza da sola non mostra se la promozione ha generato profitto.
Le piante vecchie vanno scontate o buttate?
Uno sconto di solito recupera più valore di una svalutazione. Scontare presto, quando le piante hanno ancora un bell'aspetto, funziona meglio che aspettare che diventino invendibili.
In Atlas Core un'offerta è una promozione a tempo nel catalogo, legata a una variante, con una data di inizio e una di fine. Può essere un importo fisso di sconto, una percentuale di sconto o un nuovo prezzo. Gli sconti a quantità sono soglie impostate direttamente sulla variante.
Le offerte si impostano una volta in Core e valgono ovunque la pianta abbia un prezzo. Cassa, il portale professionale Aviso e gli altri canali leggono la stessa regola. Quando un'offerta finisce, finisce ovunque nello stesso momento. Cassa può anche mostrare le promozioni sullo schermo rivolto al cliente e sullo scontrino.
Quando si applicano più sconti, regole impostate in Core decidono quale prevale. Una soglia facoltativa impedisce che qualsiasi combinazione di sconti porti un articolo sotto il costo medio dei lotti da cui proviene.
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