Programmi fedeltà per i garden center

Ogni garden center ha clienti abituali. Alcuni vengono ogni settimana per il bar, altri arrivano ogni primavera per le piante da aiuola e ogni autunno per i bulbi. Il personale spesso li riconosce di vista e a volte per nome.

La maggior parte dei visitatori, però, resta anonima. Paga con la carta, prende le piante e se ne va senza lasciare alcun recapito. Il garden center non ha traccia di cosa abbia comprato e non ha modo di ricontattarlo.

Questo limita ciò che l'attività può fare. Non può invitare a una serata sulle rose un cliente che ha comprato delle rose. Non può dire a chi ha comprato una nuova siepe quale concime usare in autunno.

Le grandi catene di garden center conoscono i propri clienti in modo molto più dettagliato. I loro programmi fedeltà e le loro app raccolgono lo storico degli acquisti di un numero molto grande di soci. Usano quei dati per inviare offerte mirate e per pianificare l'assortimento.

I garden center indipendenti competono con queste catene per gli stessi clienti. Competono anche con supermercati, negozi di bricolage e venditori online. Un cliente abituale che si sente riconosciuto ha meno probabilità di passare a un concorrente più economico.

Un programma fedeltà dà al garden center indipendente un modo per conoscere i propri clienti. Collega gli acquisti a una persona e dà all'attività il permesso di contattarla. Il valore del programma dipende da come si usano queste informazioni.

I dati pubblicati sui clienti abituali nella vendita di piante provengono soprattutto da fornitori di software e da casi di studio. Variano da un'attività all'altra, ma indicano una direzione costante.

AMS Retail riporta che i soci del programma fedeltà di un garden center hanno ottenuto un tasso di riacquisto del 36,52%. Nello stesso garden center i soci hanno generato il 56,64% del fatturato totale, pur essendo una quota minore dei clienti. I ricavi dai soci sono cresciuti del 36% in un anno.

La stessa fonte riporta che i soci spendevano un po' di più a ogni visita. Lo scontrino mediano dei soci era di 106,75 dollari, contro 101,43 dollari degli altri clienti, una differenza del 5,24%. Il vantaggio principale veniva dalle visite più frequenti, più che da scontrini molto più alti.

I programmi a livelli sembrano rafforzare l'effetto. AMS Retail riporta che il 43% dei soci del livello più alto spende di più da quando si è iscritto, contro il 18% del livello base. Anche la soddisfazione era più alta tra i soci del livello più alto.

Questi dati provengono da singole attività e vanno letti con cautela. Mostrano però che un programma ben gestito può concentrare una grande quota del fatturato su clienti noti e abituali.

I programmi a punti premiano la spesa. I clienti accumulano punti a ogni acquisto e li cambiano con buoni o sconti. Si adattano ai garden center con un assortimento ampio e visitatori frequenti.

I club offrono eventi, accesso anticipato e prezzi riservati ai soci. Creano un senso di appartenenza e si adattano ai garden center con un buon programma di eventi. Richiedono più tempo del personale.

I buoni regalo portano nuovi clienti attraverso quelli esistenti. Funzionano in qualsiasi garden center e richiedono poca amministrazione una volta che la cassa li gestisce.

Le tessere di carta sono semplici ed economiche. I clienti le capiscono subito e il personale non ha bisogno di formazione. Non raccolgono però alcun dato su chi sia il cliente o su cosa abbia comprato.

I programmi digitali collegano gli acquisti a una scheda cliente. Il cliente fornisce un indirizzo e-mail o un numero di telefono e la cassa registra ogni acquisto su quella scheda. Il garden center può così inviare inviti pertinenti e misurare il comportamento dei soci.

In Atlas Core, Cassa gestisce alla cassa gli account dei clienti e la fedeltà, sincronizzati tramite Core. Cassa emette, riscatta e tiene traccia dei saldi dei buoni regalo su più casse. Lo schermo rivolto al cliente può mostrare i saldi dei punti fedeltà e le promozioni stagionali, gestiti da Core.

Ogni vendita, reso e lettura della tessera fedeltà confluisce nello stesso registro, e la scheda cliente conserva lo storico degli acquisti. Il personale alla cassa vede lo stesso storico quando il cliente ritorna. Il marketing di Core si collega a strumenti esterni come Brevo e Mailchimp per gli invii ai soci.